CRM 마케팅은 우리에게 상당히 익숙하지만, 그만큼 효율적으로 잘 작동되는 캠페인을 처음부터 만들기는 생각보다 까다롭습니다. 어떤 기준을 가지고 타겟을 설정할지, 또 설정한 타겟에게는 어떻게 메세지를 발송해야 하는지 그리고 이를 효율적으로 잘 운영하려면 무엇이 필요한지 이론상으로만 알고 있거나 구체적으로 기획되지 않은 프로젝트들은 업무 리소스의 낭비를 불러옵니다. 또 메세지를 자칫 남발하면 고객의 피로도를 높이는 부정적인 효과를 가져오기도 합니다.
하지만 어렵지만은 않습니다. 새내기 CRM 마케터 '도다'와 함께 CRM 마케팅을 기획하고 직접 실행하기까지 7가지 과정을 함께해 볼까요?
1/ 핵심 목표 구체화하기
💡: 이제 입사한지 2개월이 된 도다는 새로운 CRM 마케팅을 기획하는 업무를 맡게 되었습니다. 도다가 가장 먼저 한 일은 새 프로젝트의 구체적인 목표를 설정하는 일이었습니다. 마침 도다가 속한 팀이 이번 분기 세운 핵심 KPI는 WAU 높이기였고 도다 역시 프로젝트의 목표를 CRM 메세지를 통한 WAU 상승으로 설정했습니다. 도다가 다니는 회사는 콘텐츠 조회를 활성 유저의 기준으로 잡았기 때문에 자연스럽게 메세지 유형은 콘텐츠 추천으로 정해졌습니다.
CRM 마케팅을 시작할 때에 가장 처음으로 해야 할 일은 현재의 문제 상황을 구체화하고, 여러가지 문제 중 프로젝트를 통해 해결해야 할 핵심 목표를 설정하는 것입니다. 도다의 경우에는 팀 전체가 하나의 KPI를 위해 업무 역량을 집중하는 상태였기 때문에 별도의 데이터 분석은 진행하지 않았지만 이것이 명확하지 않을 경우 '무엇을 해결할 것 인지'를 구체화해야 합니다. 예를 들면 서비스의 WAU를 늘린다던지, 혹은 특정 상품 페이지의 결제 전환율을 상승시킨다던지. 목표가 명확하고 구체적일수록 효과적인 CRM 마케팅을 진행할 수 있는 가능성이 높아집니다.
2/ 마케팅 타겟 설정하기
💡: 프로젝트의 목표를 설정한 도다는 이제 마케팅을 진행할 타겟을 잡기 위해서 고민했습니다. 단순히 모든 고객에게 같은 메세지를 보내는 정도로는 의미있는 성과를 이루기 어렵다고 판단한 도다는 여러가지 데이터를 찾아보다가 2주 이상 서비스를 사용하지 않은 고객의 이탈율이 크게 증가한다는 사실을 파악했고, 이를 바탕으로 서비스를 이용한지 1주일이 넘어간 고객을 대상으로 메세지를 발송해보기로 마음먹었습니다.
타겟을 선정할때 필수적으로 어떤 데이터를 봐야하는지는 정해져 있지 않습니다. 프로젝트의 목표에 따라서 봐야 하는 데이터가 다르고 업체마다 데이터를 분석하는 툴이나 분석 방식이 다르기 때문에 각 팀에 알맞은 방식으로 확인해보아야 합니다. 그래도 대표로 몇 가지를 뽑아보자면 고객의 제품 사용 주기와 활성화 여부, 사용 형태로 뽑아볼 수 있는데, 대부분의 CRM 마케팅의 경우 '재구매' 혹은 '재활성화'가 목적이 되는 경우가 많기 때문에 해당 데이터를 미리 파악하고 있는것이 유리합니다. 설정한 타겟은 유저의 행동 정보, 그리고 개인화 정보에 따라서 점차 고도화시킬 수 있는데, 처음에는 최대한 많은 모수의 유저를 선정하고 각 기준에 따라 세그먼트를 분리해서 다양한 실험을 통해 최적화하는 방식을 추천드립니다.
3/ 발송 매체 정하기
💡: 타겟을 정한 도다는 어떤 매체를 통해서 CRM 캠페인을 진행할지 고민했습니다. 운이 좋게도 얼마 전에 마케팅 팀에서 카카오톡 플러스 친구를 모으는 캠페인을 진행했기 때문에 카카오 친구톡을 통해 메세지를 보낼 수도 있었고, 기존에 사용하던 메일이나 문자, 혹은 앱 푸시까지 고려해볼 수 있었습니다. 도다는 콘텐츠를 추천하는 메세지기 때문에 메일이나 문자는 어울리지 않는다고 판단했고, 카카오톡과 앱 푸시를 통해서 캠페인을 진행하기로 결정했습니다.
CRM 마케팅의 가장 흥미로운 점은 다양한 매체들의 즉각적인 반응을 확인할 수 있다는 점입니다. 대표적으로 최근에 많이 활용되는 카카오톡의 경우에는 발송되는 특정 시간대에 높은 조회수를 보여주게 되지만 만약 메세지를 바로 확인하지 못하는 시간대에 발송되어 쌓여있게 되면 효율 자체가 매우 떨어집니다. 이와 반대로 메일과 같은 서비스는 특정 시간대에 클릭이나 오픈이 되지 않더라도 시간이 지난 이후에도 꾸준히 트래픽이 발생하게 되는데, 이처럼 다양한 조건을 고려해 내 메세지와 가장 알맞는 매체를 사용해야 합니다.
4/ 발송 시점 정하기
💡: 도다는 이번 캠페인의 최대한의 효율을 끌어올리기 위해서 메시지가 발송되는 시점을 정해야했습니다. 때마침 팀장님이 기존에 사용했던 다른 마케팅 캠페인의 매체 발송 시점을 참고해보라고 힌트를 주셨습니다. 도다의 회사에서는 꾸준히 이루어지지는 않았지만 가끔씩 이메일이나 앱 푸시를 통해서 콘텐츠를 추천해 왔는데, 직장인들을 대상으로 한 콘텐츠가 많아서 그런지 주말에는 서비스의 DAU와 메일 오픈율이 크게 떨어지는 특징을 보이고 있습니다. 때문에 도다는 이번 CRM 캠페인 메세지가 발송되는 시점을 서비스를 사용한지 1주일이 넘어가는 시점의 가장 가까운 평일의 점심시간인 오후 12시 30분으로 설정했습니다.
CRM 마케팅은 프로젝트를 성과를 확인하기 위해 필요한 시간이 매우 짧은 편입니다. SNS나 키워드 광고와 같은 퍼포먼스 마케팅의 경우 광고 집행부터 최적화까지 최소 2주일 가량의 시간이 필요한 반면 카카오톡이나 앱 푸시와 같은 모바일 마케팅 메시지는 휴대폰만 확인하면 바로 볼 수 있기 때문입니다. 바꿔 말하면 메세지 발송 이후 고객이 이를 빠르게 확인하지 않는다면 오픈율과 같은 성과 지표가 매우 떨어진다는 의미이며, 그렇기 때문에 고객이 메세지를 확인하고 흥미를 가질만한 명확한 시간과 시점을 설정하는 것이 매우 중요합니다.
5/ 메세지 만들기
💡: 이제 마지막으로 메세지에 보낼 카피만 작성하면 도다의 첫 CRM 기획 업무가 마무리 됩니다. 기쁜 마음으로 도다는 고객들에게 가장 후킹하기 위한 문구를 고민해봅니다. 다음 주에 보내야할 내용인 '보고서 잘 쓰는 법'을 구글에 검색해보기도 하지만 막상 생각만큼 딱 눈에 들어오는 문구가 떠오르지 않습니다. 그러다 문득 옆 부서에 있는 김 대리님의 푸념이 들려옵니다. "아~ 어제도 야근했는데 오늘도 뭘 했다고 벌써 점심시간이네~". "어...? 그런데 이거 괜찮은데요?"
마케터와 글쓰기는 뗄레야 뗄 수 없습니다. 아주 짧은 단어나 광고 카피부터 긴 콘텐츠까지 마케터라면 누구나 글을 창작해야 하는 고통에 시달립니다. 그런데 CRM 마케팅은 그 수명이 매우 짧고 고객의 흥미를 이끌어 내야 하기에 이 메세지를 받는 고객이 정말 궁금하고, 이 사람이 하는 생각이 무엇일까? 에 대한 진지한 고민이 필요합니다. 단순히 메세지에 유저의 이름을 넣거나 구매를 고민하고 있는 품목을 넣는 것 뿐만 아니라 고객이 자주 사용하는 단어와 말투, 메세지를 열어보기 좋은 시간이나 지금 하고있을 고민에 대해서 폭 넓게 생각해보세요
6/ 결과 분석하기
💡: 이렇게 도다의 첫 CRM 캠페인 기획이 끝났습니다. 설레임 반 걱정 반으로 메세지 전송 예약을 누른 도다는 며칠 후 기다리고 기다렸던 캠페인 결과를 확인합니다. 앱 푸시와 카카오톡에서 제공하는 기본적인 도달율이나 오픈율, 각 메세지를 통해 서비스에 들어온 고객의 수 같은 기본적인 데이터를 확인했는데 어떤 데이터를 또 찾아봐야 할까요?
발송 시점에서도 확인했듯, CRM 마케팅은 성과를 확인하기까지 필요한 시간이 매우 짧습니다. 채널이나 매체별로 조금씩 다르겠지만 보통 발송 이후 2-3일 이내에 캠페인의 결과값을 확인할 수 있기 때문에 즉각적으로 최초에 목표했던 핵심 지표에 영향을 주었는지 알아볼 수 있습니다. 단 이때 주의해야 할 점은 캠페인 자체의 목표 지표는 달성했지만 서비스 전체의 지표를 놓고 보았을때는 악영향을 끼치지 않았는지 확인해야 하는데, 특히 서비스로의 유입을 노리는 것이 핵심 목표일 경우 전체 유입량 대비 캠페인을 통한 유입량 비율 등 다양한 데이터를 종합적으로 확인해 CRM 메세지가 정말 유효한 대상에게 타겟팅되어 있는지, 혹은 유저의 피로도를 심화시켜 오히려 고객 경험에 나쁜 영향을 주지 않았는지 등을 확인해야 합니다.
7/ 최적화 또 최적화 하기
💡: 이제 한 캠페인이 끝났지만 어느덧 다음 메세지를 보낼 시점이 다가옵니다. 마침 기존에 보냈던 메세지를 통해 유입된 고객의 정보를 찾아보니 프로필에 3년차 이하라고 입력한 '주니어'들의 오픈율이 더욱 높은것을 확인할 수 있었습니다. 도다는 '연차별로 메세지에 반응하는 포인트가 다를 것이다'라는 가설을 세우고 다음 캠페인에는 연차별로 세분화된 메세지를 작성해보기로 마음 먹었습니다.
데이터를 즉각적으로 확인할 수 있다는 말은 짧은 시간동안 여러 차례의 A-B 테스트를 통해서 가장 좋은 결과값을 낼 수 있는 메세지가 무엇인지 고민할 수 있다는 것을 이야기합니다. 프로필 정보처럼 유저가 입력해놓은 데이터나 유저가 서비스 내에서 행동한 데이터와 같이 다양한 자료들을 찾아보면서 해당 유저의 마음에 더 와닿을 수 있는 메세지는 무엇이고, 그 메세지가 잘 통할 수 있는 대상은 누구인지에 대해서 계속해서 최적화하는 단계를 거쳐야 합니다. 결과적으로 CRM 마케터라면 고객의 관점으로 우리 서비스를 바라보고자 하는 노력을 꾸준히 해 나아가야만 성공적인 CRM 마케팅 캠페인을 운영할 수 있습니다.
